重金营销难奏效 倍轻松还能走出亏损吗？

【家电资讯-家电新闻 - 行业新闻，重金走出作者：编辑】

　　7月5日，营销倍轻松公布最新一期投资者活动记录表，难奏针对经营问题，效倍倍轻松表示，轻松今年一季度，亏损公司线下直营门店收入与上年同期相比增长2.63%，重金走出一季度新品收入占营业收入的营销比例达 42.65%，新品收入占比逐步攀升，难奏为收入增长提供充足动能。效倍尽管倍轻松想给市场吃下“定心丸”，轻松但恐怕难让投资者买账，亏损毕竟在近期深交所问询之下，重金走出倍轻松的营销实际经营状况进一步被曝光。

　　渠道选择之困

　　上市以来，难奏亏损成了倍轻松的常态，上市前的2019-2021年，该公司均能实现盈利，2022年，其归母净利润便一下亏损约1.24亿元，扣非净利润亏损超1.3亿元，今年一季度亏损持续，其归母净利润亏损约182.3万元。

　　在按摩家电领域中，已在A股上市的荣泰健康与奥佳华均能实现盈利，其中荣泰健康2022年归母净利润约1.6亿元，奥佳华约1.02亿元，已申请IPO的未来健康归母净利润为1.06亿元，倍轻松的经营如此明显地偏离行业状况，自然引来深交所问询。

　　梳理回复函不难看出，渠道选择不善仍是倍轻松的老问题，长期以来，倍轻松在机场、车站等处大量开设线下门店，高昂的租赁费用以及人员成本让倍轻松的销售费用居高不下，相比倍轻松，选择经销模式的未来穿戴反而“轻松”得多，2022年1-6月，未来穿戴经销模式下营收占比达到97.41%。

　　至于为何坚持直销模式，倍轻松解释称，如此能更直接地触达消费者，更好地为消费者提供个性化服务，同时也有利于提升品牌形象，维持倍轻松中高端的市场定位。

　　然而在业内观点看来，倍轻松的选择明显与市场状况不符。产业观察家洪仕斌认为，按摩家电行业技术门槛较低，新增企业多，从功能与使用体验看，该领域产品同质化明显，某些品牌想走高端化路线，但产品层面缺乏支持。更重要的是，对消费者而言，按摩家电作为新兴品类仍未能深入人心，用户很难心甘情愿为高价产品买单。

　　数据也支持这一观点，艾瑞咨询数据显示，2015-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%，而市场的快速增长也吸引到众多厂商的入局，2016-2020年，我国经营范围涉及按摩器的企业每年注册数均超过1400家。

　　从产品技术含量看，倍轻松2020年报数据显示，其委托加工产量远高于自主产量，这也让其备受“贴牌代工”质疑，在此背景下，倍轻松想靠开设门店、加码直营来提升品牌形象，结果未必乐观。

　　再“砸”一遍钱

　　在很大程度上，倍轻松将线下渠道失利归结为因疫情客流量减少，尽管封控状态早已远去，但奇怪的是，倍轻松线下门店仍未有明显起色，今年一季度，其线下直营门店与上年同期相比收入仅增长2.63%。

　　同时，倍轻松也在控制线下成本，称“公司持续优化直营门店结构，并调整效益不好的机场、高铁站等交通枢纽门店”，可惜效果杯水车薪，2022年，倍轻松专柜费用便高达约6735万元，专柜多了，人员配备也不能落下，其销售费用中职工薪酬更是达到1.03亿元。然而在倍轻松所说的“调整”“优化”之后，一季度线下直营门店固定成本，与上年同期相比仅下降约438万元。

　　资深产业经济观察家梁振鹏认为，类似按摩家电这样的新兴品类，更适宜线上渠道，尤其直播带货对其帮助很大，相比线下，线上渠道能更高效地触达消费者，建立对新兴品类的认知，从而培养潜在客户。从消费群体看，品需类家电的受众较为年轻，明显偏好线上购物。

　　或许倍轻松也认识到这一点，如今又开始在线上“砸钱”，宣传推广以及促销活动所费不赀，看上去似乎要把以前的营销之路重走一遍。

　　从2022年倍轻松推广费看，仅电商平台推广费便高达约1.03亿元，以图文、短视频等形式在社交平台上的“种草费用”高达约1751万元，此外还有直播坑位费、代运营费用，几项合计已然超过1.4亿元。

　　即便花了钱也难保证销售成果，例如2022年，倍轻松在京东的推广费较上年增加13.48%，收入却同比下降3.09%，倍轻松给出的解释称，站内竞价激烈，推广费拉高，部分费用用于人群拉新。

　　更令人不解的是倍轻松对抖音推广费增加的解释，其在抖音推广效益不佳的理由包括 “对新后台推广模式设置不熟悉”。这样的说法能否为人接受不得而知，北京商报记者就相关问题采访倍轻松，截至发稿未获回复。

　　有业内观点指出，从当前经营状况看，最轻松在线上、线下的不同选择中首施两端，相比一众已在线上渠道收获颇丰的同业，倍轻松落下的不止一步，如何扭转局面是倍轻松必须考虑的问题。

　　

分享

免责声明：家电资讯网站对《重金营销难奏效 倍轻松还能走出亏损吗？》一文中所陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系QQ：411954607

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。