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OTT战场上，创维、海信谁能占领家庭大屏电视市场？

发布时间：2025-10-30 16:40:01 来源：梦想逐梦网 作者：影迷

　　中国家庭主流电视尺寸开始从55英寸向65英寸以及更大尺寸跃升。场上创维场数据显示，海信2018年线上市场，屏电65英寸电视的视市零售量增幅达到145%，78英寸及以上尺寸段零售量增幅更高达389%。场上创维场其中4K 电视、海信HDR 电视和人工智能电视的屏电销售份额占比较高。可见，视市随着消费升级，场上创维场许多家庭选择在客厅中安置超大屏幕智能电视，海信这也使得OTT行业迎来了一波发展新浪潮。屏电

　　OTT：传统电视与互联网的视市碰撞

　　据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》指出，科技推动智能电视软件和硬件服务的场上创维场不断升级，这使得客厅重新成为许多家庭的海信重点娱乐场所，也进一步提升了OTT的屏电商业价值。

　　从数据上来看，截至到2017年底，基于智能电视平台的终端激活数量，酷开网络、海信VIDAA、TCL雷鸟三家合计占据了超过50%的OTT市场份额，其中酷开网络以18.4%的市场份额，95.6亿的估值，成为OTT行业中唯一的独角兽企业，系统终端激活用户达3484万。而位居第二的海信也紧随其后，互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达18.3%。
 

此外，据奥维云网数据显示，预计到2020年，全国OTT大屏终端保有量将超过4亿台，互联网电视保有量超过3亿台。

 

　　用户的快速增长，带来的是OTT整个行业每年总盈收的不断增加，广告规模的不断扩大。深圳酷开网络科技有限公司CEO王志国曾指出，行业从2017年的9亿元，发展到2018年的27亿元，在未来2019年很可能达到54亿的规模。

　　这就意味着在这片肥沃的OTT土壤上，市场份额和品牌实力相差无几的创维酷开和海信VIDAA在2019年必有一场巅峰对决。而在这一战之后，谁能夺得OTT行业的龙头宝座，谁就能在风口浪潮中坐享流量红利。

　　是遭遇战，更是一场持久战

　　既然要作战，自然要先了解战场的形势，要了解OTT市场的用户。根据市场数据来看，大屏智能电视的用户结构更趋向于年轻化、高知化、中产化。

　　据奥维云网数据分析，智能电视用户学历在大学及以上的占比超60%，企事业单位管理人员占比超35%。其次，32.2%的用户家庭月收入在15000—24999元，8.8%的用户家庭月收入为30000元及以上。而在传统电视用户那里，家庭月收入在15000以上的数据仅为27.1%。

　　面对这些文化水平更高、经济实力更强、对生活质量更为注重的用户群体，服务的质量与精准性就显得尤为重要。因此，创维酷开与海信VIDAA这两家企业的主战场始终围绕在内容质量、个性服务，以及产品运营这几个方面，逐步打响了持久战的号角。

　　内容决定用户活跃度

　　首先，无论是图文样式，还是视频语音，都免不了“内容为王”的核心竞争理念。因此，两家企业都选择在影视、音乐、体育、游戏、教育、购物等多个领域建立内容矩阵，用多元化的内容生态来满足不同的用户需求。不过，与多家视频资源方合作，以确保视频内容的丰富性和优质性，这种打法很多OTT企业都在用，并不够出彩。于是酷开与海信都不约而同地选择在技术门槛更高的收视体验上下一番功夫。

　　不久前，海信推出全球首款智能场景自动识别电视。这款智能电视的语音功能可以做到理解多达6轮的人机对话和33种人物的关系，并通过用户的语感语义来进行有针对性的搜索。而酷开这边也不甘示弱，借助百度的Duer OS人工智能平台，将百度的人脸识别以及AI语音助手都整合到自己的系统中，率先打造出了超级AI电视。

　　此外，早在2016年末，创维酷开便已经与京东方、华为海思联合打造了中国首台自主研发的OLED电视。创维通过将自主生产的硬件与酷开操作系统结合，搭配京东方生产的屏幕和华为海思的处理器芯片，可以说是利用整个供应链的强强联合优势，来提升用户体验和产品的核心竞争力。

　　在积极合作其他平台这一点上，创维酷开似乎更具有全局视野，更懂得整合行业资源，输出更为优质的产品。毕竟无论哪个行业，头部企业一家独大不是目的，推动和引导整个行业的市场和方向，才是“龙头老大”的职责所在。

　　差异化服务决定用户粘度

　　互联网时代让众多繁复的信息扑面而来，如何将信息数据化、精准化、个性化地推送给用户，已经从锦上添花变为基本需求。通过对用户的收看数据、用户行为等分析，为用户生成定制内容，已是许多平台建立用户忠诚度，保持用户粘性的有力手段。

　　当然，当所有平台都具备了个性化推荐功能，仅仅是随大流肯定是不够的，你还得有新玩法！

　　以今年的世界杯为例，体育赛事作为OTT内容的重要组成部分，不可避免的成为了各家平台拉拢客户，建立用户习惯的最佳选择。海信出资近亿美元成为世界杯赞助商之一。

　　但是，靠砸钱强制曝光已经是落伍的手段。于是创维酷开选择了另辟蹊径，利用后台大数据，精准识别用户活跃时间、性别、年龄、区域、关注球员及比赛情况等行为特征，开展一系列与足球强相关的大屏狂欢活动。这种独特的营销方式不仅让创维酷开收获了1575万的家庭参与量，以及14.47亿次的曝光量，还极大地提升了用户粘度，充分展示了OTT所蕴含的巨大营销价值。

　　可见，无论是哪个行业，懂用户心理，会升级玩法的人，最能为这个行业制造新鲜的价值。

　　商业变现与周边服务，决定平台寿命

　　目前，OTT全网内容资源总量为5.8万余部，是传统电视内容的27倍，主要的变现方式依赖于内容付费和广告投放，尤其以开机广告和视频贴片广告为主。而在实际场景里，一部40分钟电视剧，开机、贴片广告总共占据了约3.7%的时间，这意味着绝大部分的视频时间未能产生商业价值。还有业内人士指出，广告主将大约70%的营销预算花在贴片广告上。这表明广告投放方式的单一化，也是未能将OTT大屏营销的潜能发挥出来的重要原因之一。

　　针对这些情况，海信选择通过推出差异化产品，与其他平台联合活动营销，来提高广告的曝光度和转化率。例如此前海信将世界杯与天猫“618”活动组合营销，通过全路径强势曝光、创新广告形态等方式，形成多维传播的广告。

　　这种方式虽然在一定程度上拉动了海信智能电视的日活用户数和广告曝光度，但在广告转化率方面的提升还是有限。毕竟，广告如果太硬，全路径式的强制曝光还是会引起一些用户的抵触心理。

　　出于对这种情况的考量，创维酷开这边除了和海信一样进行贴片、屏保、全局弹窗、频道入口、活动、商城、智能识别、AI语音等常见广告位的全路径推广，还试图通过场景化AI服务，加入一些有趣、有料、有科技感的“小互动”，来激发OTT的营销价值。例如通过瀑布流的形式将内容呈现在桌面；用大数据结合人工智能技术精准推送内容；让用户通过智能语音高效搜索内容等。当然，所有革新技术的服务都是为了提升用户对付费内容的满意度，以增进用户黏性和提高广告转化率。

　　酷开网络科技有限公司CEO王志国曾向媒体透露，2017年酷开内容营收为2.88亿，增长255%，广告业务增长472%，影视业务及其他增长175%。由此可见，技术革新不仅带动了营销模式的转变，也让OTT大屏营销的投放价值持续上升。

　　除此之外，实行订阅服务和会员定制服务，也是为OTT平台不断注入生命力的重要方式。在这些长久的服务关系里，平台持续输出优质的视频内容和良好的收视体验，会让品牌知名度、用户粘度、广告转化率等都得到稳定且持久的增长势头。

　　不仅要占领市场，更要保护市场

　　在小说《三体》中，刘慈欣曾预言说，200年后的未来，接入互联网的屏幕将无处不在。因此，在未来战场里，作为OTT的头部企业，创维酷开和海信VIDAA需要有对整个行业格局的前瞻性认知。

　　首先，尽管OTT大屏智能电视市场还有很大的上升空间和营销价值，但OTT平台服务仍需延伸到台式电脑、手机、平板电脑等更为便捷的移动终端。建立多终端联动矩阵，目的是帮助用户突破场景限制，最大限度地增加用户的使用范围和使用时长。

　　其次，实时监控和数据保护将是无处不在的“屏幕时代”最核心的安全问题。在未来，如何实时监控每位用户的观看体验和活动，并反馈到智能服务上；如何保护好用户数据，避免系统被恶意入侵和操控等，都是OTT平台服务商需要重点解决的问题。

　　就目前来看，酷开网络算是先走了一步棋。今年9月，酷开网络与百度安全合作，通过后者的安全产品矩阵，在云端、设备端、数据传输等三大高风险场景布局面安全防护功能，确保自己的系统能提供安全可靠的使用环境，增进用户对品牌的信赖度和忠诚度。此外，酷开系统本身也具有经过数字加密功能，在信息传输方式上保护级别较高。

　　创维酷开和海信VIDAA短兵相接，两家旗鼓相当的企业实力注定会在2019年OTT行业掀起一场风雨，无论最终谁能在OTT领域称王，这场对决都将是整个行业的发展高点。

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