618电视市场分析 彩电线上均价回升，大屏中端款成主推

　　618大促前夕，电视大屏彩电市场面临诸多挑战。市场一面承受整机成本上涨压力，分析产业链上游自20Q3起供需失衡，彩电玻璃基板、线上背光模组、回升芯片等零部件持续涨价；另一面承受市场经营压力，中端主推线上市场价格敏感度高，款成对涨价反应强烈，电视大屏市场规模陷入波动期。市场而彩电企业自身“保利润”压力不减，分析能在产品价格上运作的彩电空间有限。

　　在此背景下，线上今年618促销期（21W22-W25，回升5.24-6.20）中国彩电线上市场增长风格全面切换。中端主推据奥维云网(AVC)线上监测数据，2021年618彩电线上销量规模达265.5万台，同比下降19.6%，销额81.6亿元，同比增长25.7%。大促的四周里均呈现“量降额升”局面。



　　2021年618彩电线上市场表现相较同期，呈现五大发展特点：

　　特点1：两轮促销力度有限，线上均价重回3千元以上

　　今年618彩电线上价格促销力度不强，6.1开门红和6.18高潮两波活动价都与同期相差较大。整个618彩电线上均价由同期的1968元，暴涨56.2%，达到3075元，涨幅超千元。

　　20Q3至今开启的新一轮涨价潮，时长已达4个季度，超过上轮2017年因产能缩减和台湾大地震引起的涨价潮，市场价格也接近上轮峰值。持续性的涨价让消费者的焦点逐渐回归产品本身。



　　特点2：大屏的中端款成为618大促主推

　　今年618大屏推广力度空前，65吋以上大屏结构比达38.1%，对比同期增长15.5个百分点。65吋、70吋、75吋的2-6千元中端价格段成为市场竞争热点。

　　618线上TOP100畅销彩电中，65吋、70吋、75吋及以上大屏机型数量达34席，对比同期增长14席，大屏竞争力提升，尤其中端大屏成为市场腰部，对低端小屏产生替代效应。

　　65吋以上大屏能成为618大促主打款，主要原因在于其运营空间较大，边际利润更高。55吋以下中小屏面板成本倍数增长，大屏涨幅相对较小，零售市场均价波动幅度也相对较小，同时面板成本占总成本的比例也小于中小屏，具备更大的利润空间。618期间，品牌积极将自身尺寸结构向65+大屏调整。



　　特点3：成本压力下，新技术产品成为线上重要布局点

　　成本压力下，新技术、新工艺、新设计产品成为线上重要布局点，线上产品质量在提升。



　　特点4：新品上市数量减半，但效率增长明显

　　线上新品效率在提升。今年618线上共计上新62款新品彩电，数量对比同期减半，但新品单机型效率由同期的0.19，提升至0.32，增长明显。

　　导致新品减量的原因包括：①线上产品生命周期过长，新老产品交替需要两年，老品长时间占据新品资源和成长空间；②当下面板成本居高，芯片、内存等其他原材料供应吃紧，供应受限一定程度约束了以往的“机海战术”，企业集中资源聚焦精品；③产品技术趋同，新老产品拉不开足够差距，同质化严重；④运营老品可以节约重新设计、开模、生产、包装等诸多成本。



　　特点5：线上对线下的“抢客”大于“联动”

　　618线上对线下的“抢客效应”大于“联动效应”。618线下出现了量额的全面下滑，据奥维云网(AVC)推总，618四周线下销量86.8万台，同比下降26.9%，推总销额47.8亿元，同比下降5.2%。6月线下渠道占比预计将下降到25.4%。

　　线下门店参与618但未起量，反而为线上导流、弥补线上缺失的场景及产品体验。



　　618收官，4、5两月连续出现的“量额齐降”局面，预计在6月将得到缓解，但后续市场存量竞争压力不减，对彩电企业而言仍然充满挑战，也蕴藏机遇。