中怡康数据：面板价格上涨，彩电高端化正当时

　　彩电市场向来是中怡涨彩正当热闹非凡，产品的康数更迭、品牌的据面变迁、渠道的格上演变、用户的电高端化转变无一不引人感叹，彩电市场就像是中怡涨彩正当一部正在上演的戏剧，剧情跌宕起伏，康数引人深思。据面正所谓没有冲突就没有戏剧，格上戏剧之中总是电高端化贯穿着矛盾主线。对于彩电市场这部大剧来说，中怡涨彩正当消费者想以最低的康数价格获取最优质的产品就是矛盾主线之一。消费者想以最低的据面价格获取最优秀的产品，但是格上优秀的产品需要上游供应链提供优质的资源，彩电整机价格受供应链端尤其是电高端化面板端价格变化的影响很大。近期液晶面板价格上涨之势连续，将对彩电整机价格造成影响。
 

 
　　2015年以来，受到供需关系以及市场竞争的影响，液晶面板价格持续走低。以32英寸面板为例，2015年5月32英寸面板均价为87美元，而到了2016年年初，均价下跌幅度已经接近60%。不过，面板价格不会一直下跌，低价总有谷底，今年年初价格已经接近谷底。从上图中可以看到，2016年3月以来，液晶面板价格持续上升，2016年8月，32寸面板的价格已经达到了68美元，其余尺寸产品价格也在上涨。
 
　　2016年下半年，部分尺寸的供需将面临紧张局面。按照各家面板厂对于下半年32寸的原供应计划，32寸的供应将会十分紧张。当然，如果面板厂调整原供应计划，增加32寸的供应量，32寸的供需有可能转为平衡。但这会带来另外一个问题，48寸到55寸这一尺寸段的供应会减少，尤其反应在48寸及49寸面板上。面板供应虽然减少，终端需求却在增加，中怡康推总数据显示，2016年上半年48寸到49寸尺寸段彩电零售量同比增长11.1%，55寸零售量同比增长83.4%。
 
　　2016年3月份，40寸4K面板的价格还停留在79美元，到了8月份，价格已经飙升至100美金。这其中有两大因素：第一是三星即将关闭主力生产40寸的7代线，导致40寸面板的供应面临紧张局面。第二是65寸是今年的高增长尺寸，中怡康预测65寸下半年零售量有望达到250万台，品牌厂对65寸面板的需求量增长，台厂增加65寸产量，必然导致39.5寸面板供应的减少。
 
　　中怡康认为，面板价格上涨会对整机彩电价格带来影响。2015年下半年以来，彩电平均单价一直在低位徘徊。中怡康监测数据显示，2016年6月份彩电线下均价3302元，线上均价2216元。低价原因主要来自于以下三个方面：第一个原因是面板价格的下降导致整机成本降低。第二个原因是促销频繁，促销必然伴随着渠道与整机企业在资源上的投入，销量提升伴随的结果是彩电价格的折让。促销频繁是今年彩电市场的一大特点，一系列人造节日穿插在各个传统促销节点之间。第三个原因是品牌竞争激烈导致的价格下降，既包括外资品牌市场份额下降拉低了行业的平均单价，也包括市场竞争激励品牌出于销售压力进行的价格下调，还包括互联网品牌的持续低价对行业整体均价的影响。
 
　　合理的利润才会保证企业长期的发展，当面板价格上涨，整机企业硬件成本增加，利润空间被挤压，因成本降低导致的低价难以继续。从这个角度来看，2016年下半年彩电价格有望回升，虽然价格难以回到去年同期的水平，但是环比2016年上半年彩电的价格会出现增长。价格回升伴随着调整产品结构的机会，虽然终端消费者难以接受已经投放市场的彩电价格上涨，但是借产品升级提升彩电价格却是可行方案。上半年40寸的FHD产品均价是1700元，下半年同功能的产品价格可能上调到1850元，那么消费者可能会再多花400元购买一台40寸4K产品。近期，市场上的新品中已经包含高规格高价格的产品，上周（8月1日至7日）中怡康监测到的新品中，某传统品牌的40寸4K新品均价是2999元，高出40寸产品平均单价近千元。
 
　　面板价格上涨的压力传导到整机企业的同时，受到冲击最严重的将是互联网品牌。目前来看，面板价格上涨幅度比较大的是中小尺寸，比如40寸、43寸，互联网品牌的产品线大多数涵盖这2个尺寸，并且40寸或43寸是某些品牌的主力尺寸。互联网品牌虽然不依靠硬件盈利，价格上追求“微利”、“零利”、“负利”，但是供应链端的成本上升带来的压力的确不小，尤其是对于内容盈利模式还不成熟的互联网品牌来说，以上2个尺寸，无论哪个尺寸用999元的低价打市场，都会带来内伤。如果内容不盈利，互联网品牌的低价模式将难以维持，甚至面临洗牌。
 
　　彩电行业本是薄利，低价是今年以来彩电市场的常态，2016年上半年彩电市场零售量同比增长了5.9%，零售额同比却下降了10.9%，这是巨大的反差，也是上半年彩电市场一股巨大的寒流。下半年在面板价格回升的带动下，加之传统品牌深耕高端市场的行动，彩电整机价格有望随之回升，为市场带来一些温暖。

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